Разрыв шаблона: как меняется модель потребительского поведения в России

В настоящее время в потребительском поведении россиян наблюдаются две тенденции: с одной стороны, люди все активнее вкладывают свои деньги в банки, выбирая выгодные процентные ставки по депозитам. Это говорит о том, что они стремятся сэкономить и, следовательно, меньше тратят на товары и услуги. С другой стороны, растут доходы населения, и эксперты отмечают, что это приводит к увеличению покупок в магазинах. Как же уживаются на рынке две эти тенденции, по идее, абсолютно противоположные?

Фото: Алексей Меринов

Изменилась ли модель потребительского поведения населения или россияне нашли баланс между сбережением и расходами? Стали ли они экономнее или, наоборот, активнее тратят деньги? Об этом «МК» рассказали эксперты: член Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике Торгово-промышленной палаты РФ Анна Вовк, председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин, гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров.

Куда бежать: в банк или в магазин?

— В России фиксируется рост доходов населения. Но в условиях неоднозначной экономической ситуации он приводит, с одной стороны, к росту сбережений, а с другой — к активизации трат. Являемся ли мы свидетелями смены потребительской модели поведения населения? Стали ли граждане больше тратить или все же сберегать?

Вовк: — Люди свои деньги стали приносить в банки, потому что там, благодаря резкому росту ключевой ставки, появились выгодные проценты по вкладам. Это логично. Что касается роста трат граждан, то тут не все так однозначно. Скорее всего, россияне не стали больше покупать. Просто продукты, товары и услуги подорожали. Во многих товарных группах на нашем рынке по-прежнему велика доля импорта, а значит, уровень цен сильно привязан к курсу валют. Доллар подрос, цены проследовали за ним: это закономерность. Поэтому люди и стали больше тратить. Например, раньше какая-то вещь стоила 100 рублей, а теперь продается за 120. Но это не является свидетельством большей потребительской активности.

Бурмистров: — Меняется сама структура потребления. Россияне стали иначе питаться. Люди стали гораздо меньше готовить и больше заказывать готовые блюда, а это, как известно, дороже. Что касается непродовольственных товаров, то там тоже существенно изменилась структура потребления. Взять, к примеру, российские домохозяйства. В большинстве своем это один человек или один человек и домашнее животное. Понятно, что в каждой квартире должна быть микроволновка, холодильник, плита и другая бытовая техника. Если бы у нас в стране было много семей, состоящих, условно, из четырех человек, то тех же микроволновок в общем и целом понадобилось бы меньше. То есть удельное потребление целого ряда товаров просто по объективным причинам выросло: люди стали жить по-другому. В итоге продажи бытовой и компьютерной техники, мобильных устройств увеличиваются. Объективно россияне стали больше потреблять и продовольственных, и непродовольственных товаров. Но надо признать: в основном траты резко увеличили те категории граждан, которые буквально за последние годы перешли в число высокооплачиваемых: участники специальной военной операции и члены их семей, курьеры, строители, айтишники… Но в стране есть еще и пенсионеры, бюджетники, другие социальные группы, у которых ситуация с заработком остается сложной. Поэтому ни о каком физическом росте потребительской активности россиян мы говорить не можем. Доходы части населения, дай бог, покрывают инфляционную составляющую.

Янин: — Действительно, в России наблюдается рост банковских вкладов под очень выгодные проценты. В основном деньги в банки несут те, кто хотел купить машину, но не успел, и желанные бренды ушли с рынка, или те, кто не успел купить квартиру, пока ипотека была доступной. Но в целом страна остается достаточно бедной. В 2024-м число российских семей, которые имеют финансовую подушку безопасности (бюджет, который в случае болезни или потери работы может позволить 3 месяца поддерживать приблизительно тот же уровень потребления), не превысило 27%. Получается, что 73% семей не имеют заначки. Красноречивое соотношение цифр!

— Давайте попробуем конкретизировать ваши рассуждения на примере. Возьмем среднестатистического россиянина. Его зарплата за последний год-полтора немного выросла, но и потребностей меньше не стало. Нужна новая зимняя обувь, холодильник барахлит — пора менять, да и на новый автомобиль хочется начать копить. Расскажите, как должен поступать наш герой: бежать в банк — открывать вклад, пока проценты высокие, или бежать в магазин и быстрее покупать все, что надо, пока не подорожало?

Вовк: — Я бы разделила среднестатистических россиян на две категории: те, кто зарабатывает (предприниматели), и те, кто получает (наемные сотрудники, пенсионеры, студенты). Так вот, у людей, которые попали во вторую категорию, ситуация с доходами поменялась не сильно. Их корзина потребления, даже наоборот, могла стать чуть меньше, потому что в абсолютном выражении продукты, товары и услуги стали дороже.

Бурмистров: — Базовые потребности, которые уже сформированы, целесообразно удовлетворять сразу. Другой вопрос, что сейчас ни в коем случае нельзя говорить о привлечении кредитов. Слишком сильно выросли ставки. В частности, по этой причине еще большую актуальность приобретает рациональный подход к потреблению. Люди стали искать, где товары дешевле, где больше скидок, чтобы сэкономить.

Онлайн vs офлайн

— Перейдем к более очевидным трендам в части потребительского поведения россиян. Среди них, бесспорно, рост интереса к онлайн-покупкам. Чем он обусловлен? Можно ли считать, что онлайн-маркетплейсы это уже новая реальность: офлайн-магазины уходят в прошлое, на первый план вышли интернет-площадки?

Янин: — Напомню, относительно недавно — в 2002 году — мы боролись с «болезнью» потребителей, которые боялись заказывать онлайн через экран мобильного устройства. Сейчас на онлайн приходится существенная доля товарооборота. Онлайн-торговля стала частью нашей жизни, и ее проникновение идет практически повсеместно. Она позволяет людям сэкономить, и ее доля продолжит расти. Что касается рисков, то здесь они минимальны. Люди уже привыкли к возможным трудностям на онлайн-площадках и знают, как разрешать возникающие там споры. На маркетплейсах можно купить практически все, что нужно, из любой точки страны.

— Могут ли в связи с этим в обозримом будущем привычные торговые центры, которых в XXI веке в крупных городах понастроили в огромных количествах, совсем опустеть или их привлекательность для потребителей все же сохранится?

Вовк: — Когда мы идем за покупками, мы на 75% руководствуемся эмоциями. Поэтому ни в коем случае торговые центры (ТЦ) и другие способы офлайн-шопинга не исчезнут совсем. Экран мобильного устройства не передает тех чувств, которые передает реальный товар, а тем более антураж реального магазина. Люди устроены по-разному: есть кинестетики, воспринимающие мир через ощущения (вкус, обоняние, осязание), ну а многие предпочитают все воспринимать визуально. Да, процентное соотношение онлайна и офлайна будет меняться, и не в пользу привычных торговых центров. Но все равно: нужную дозу эндорфинов человек сможет получить исключительно в обычном магазине. Кроме того, многие приходят в торговые центры семьями и просто проводят там время: кто-то на тренажерах, кто-то в кафе, кто-то в кинотеатрах, кто-то на детских аттракционах. А это уже не совсем про шопинг — скорее про эмоции, которые не может дать онлайн.

Бурмистров: — Мы все делаем покупки в онлайне. Думаю, у большинства установлен целый ряд приложений разных маркетплейсов. Очевидно, что онлайн — это эффективная история, которая дает качественные сервисы и действительно хорошие цены. В онлайне также больше возможностей выбора того или иного товара. Тут офлайн серьезно проигрывает. И тут вопрос: зачем тогда человеку приходить в магазин? Сейчас потребитель, особенно молодежь, зачастую делает покупки со смартфона. Если раньше потребителям пытались объяснить плюсы онлайна перед офлайном, то теперь ситуация обратная. Скажем так, наши юные потребители, которые только вступают в свою покупательскую жизнь, не понимают, зачем им приходить в обычный ТЦ, если все можно приобрести в онлайне. И это вызов для офлайн-игроков.

— Еще один очевидный потребительский тренд — интерес к распродажам, акциям и бонусным программам. Действительно ли с их помощью можно сэкономить или это по большей части «разводка» покупателей?

Янин: — Не все распродажи и акции действительно эффективны. Если мы, например, говорим про пресловутую «черную пятницу», тут большинство скидок — фикция. В 2022 году мы полгода отслеживали цены до периода массовых распродаж. А после увидели, что ни один товар из 250 позиций не продавался в «черную пятницу» по самой низкой цене. Так что эти скидки — по большей части манипуляция. Во многих странах принимается законодательство по борьбе с псевдораспродажами. Например, если продавец ставит желтый ценник со скидкой, то на нем он также должен написать самую низкую цену за предыдущий месяц. Но в России до сих пор нет инструментов, которые позволяют бороться с этими манипуляциями, поэтому надо быть осторожным и отслеживать цены на товар предварительно. Если вас подталкивают к немедленной покупке — хоть в онлайне, хоть в офлайне, это повод включить мозг и подумать, что, скорее всего, не все так однозначно.

«Нужно держать себя в узде»

— Несмотря на рост доходов населения, интерес к предметам роскоши, таким как ювелирные изделия, элитные автомобили и брендовые вещи, падает. Чем обусловлен этот тренд?

Вовк: — Да, граждане потеряли интерес к предметам роскоши. Начиная с пандемии 2020-го изменилась структура социального поведения в России. Люди провели много времени дома на карантине, привыкли. Когда пандемия закончилась, потребители поняли, что предметы роскоши им нужны крайне редко, разве что если какое-то событие обязывает. В обычной жизни достаточно просто прилично выглядеть. Люди стали более рациональны. И если раньше россияне радовали себя дорогостоящими покупками, то после пандемии интересы изменились. Да и общая обстановка тоже. Никто не знает, что нас ждет завтра, а это не располагает к тому, чтобы покупать предметы роскоши «на века».

— Ну а в целом это положительный или отрицательный фактор — то, что люди несут свои деньги в банки, сберегая их до «лучших времен», вместо того, чтобы тратить их на потребительском рынке?

Бурмистров: — Сейчас в России самые выгодные ставки по депозитам за всю историю XXI века. Другой вопрос, что есть моменты, связанные с ослаблением рубля. В этой ситуации, если мы говорим о товарах, в которых высокая импортная составляющая, имеет смысл не ждать, а приобретать такие товары сейчас. Суть в том, что доходность, которую формирует вклад, в значительной степени нивелируется грядущим подорожанием, связанным в том числе с ослаблением рубля. Но в целом, еще раз повторюсь, ситуация сложилась уникальная: российские банки предлагают потребителям даже крупные многолетние вклады с доходностью больше 20% — это редчайшая ситуация, и ей можно и нужно пользоваться.

— Получается, сейчас потребительский рынок пытается найти некую «золотую середину», стараясь грамотно балансировать между покупками и сбережениями. Какие советы вы можете дать россиянам, чтобы эта тактика была более успешной?

Янин: — Нужно стремиться к тому, чтобы жить на свои деньги и минимизировать, а лучше вовсе обнулить новые кредиты. Возможно, для этого придется пересмотреть вашу модель потребления и от чего-то отказаться. Если вы привыкли покупать что-то новое за заемные деньги, то сейчас не время для этого. Велика вероятность того, что, взяв кредит по текущим ставкам, вы не справитесь с выплатами и не сможете погасить задолженность. Относительно сбережений: тут все зависит от того, оптимист вы или пессимист. В принципе, можно отнести деньги в банк, положить на рублевый депозит и со временем примкнуть к тем, кто уже сейчас имеет в России подушку безопасности в виде трех ежемесячных бюджетов.

Вовк: — Нужно анализировать свои потребительские действия. Выбирая товар или услугу, нужно совершать больше осознанных шагов и меньше импульсивных покупок. Есть такой термин «бегство от самого себя», и шопинг в этом случае является одним из мощных серотониновых энергетиков, который прибавляет некоторым людям сил. Так вот, нужно отдавать отчет в том, что не надо разгонять свою собственную инфляцию. Надо держать себя в узде. Сейчас не то время, когда следует при покупках давать себе волю во всем, даже если кажется, что средства это позволяют.

Бурмистров: — К счастью, в России цифровая экономика и очень высокая прозрачность: цены можно проверить, отзывы можно прочитать, товар можно вернуть. В этом плане сейчас отечественная онлайн-торговля по качеству сервиса — одна из лучших, если не наилучшая в мире. Рекомендую использовать эти возможности. И, действительно, надо стараться подходить к покупкам максимально рационально — сейчас точно не то время, когда можно позволить себе жить не по средствам. Это может слишком дорого обойтись.

Истoчник: Mk.ru