Экономист объяснила, станут ли маркетплейсы «убийцами» торговых центров

Покупки на маркетплейсах все больше овладевают умами российских покупателей. Особенно это относится к непродовольственным товарам. Шопинг на электронных площадках имеет много преимуществ, и поэтому неудивительно, что доля тех, кто делает покупки традиционным способом, ежегодно сокращается. Однако обычные магазины сдаваться просто так не намерены. Корреспондент «МК» разбирался вместе с экспертом по торговым отношениям в плюсах офлайн-торговли и как сегодня борются «живые» магазины за покупателей.

Фото: John Schnobrich/unsplash.com

Москвичка, молодой врач Алина, которая очень много работает, — одна из тех, кто полностью перешел на маркетплейсы.

— Во-первых, я ненавижу ходить по торговым центрам, где много людей, у меня начинает болеть голова, — объяснила нам девушка. — Глаза разбегаются: столько вещей вокруг! Во-вторых, ездить в ТЦ, ходить там вдоль вешалок и выбирать вещи — это отнимает много времени. Поэтому для меня гораздо удобней, сидя дома на диване, листать предложения маркетплейсов. На картинках все можно рассмотреть, и ты выводишь себе конкретную вещь, которая тебе нужна в данный момент, и ничего лишнего.

Например, сейчас мне понадобились зимние ботинки, и я выбрала себе шесть пар разных моделей. Причем на маркетплейсе ведь есть известные бренды. У меня оформлена постоплата. Я пришла в пункт выдачи заказа (ПВЗ), померила все пары, выбрала две и оплатила их. Они известной марки. Одни стояли почти 6 000 рублей, вторые – 11 195 рублей. Я считаю, что на маркетплейсах можно купить вещи дешевле, чем в обычных магазинах. Я уже давно не покупаю одежду и другие предметы офлайн – только за продуктами хожу в магазины.

…Для пожилых людей маркетплейсы тоже стали настоящим спасением. Те из них, кто освоил компьютер и Интернет, тоже перешли на электронный покупки, ведь не надо ездить за тем или иным товаром в разные торговые точки по всему городу, все сосредоточено в одном месте — в телефоне или компьютере, а заказы можно забрать чуть ли не в своем доме или соседнем (пунктов сейчас как «собак нерезаных»), только спустись вниз!

Недостатки у такого формата, безусловно, имеются, об этом известно всем, кто им пользуется. Вещи могут прийти в ненадлежащем виде, разорванными, разбитыми и так далее, и тогда приходится от них отказываться, что очень неудобно. Тем более, если та или иная вещь, товар был нужен именно в этот день и не позднее.

О том, что маркетплейсы с их хитрой рекламной политикой заставляют людей делать много неосознанных, спонтанных покупок, тоже всем известно. Порой очень сложно остановиться, когда тебе «услужливо» подсовывают все новые и новые товары, и кажется, что и это тебе нужно, и то… Для того, чтобы остановиться, даже разрабатываются целые пособия от психологов. Маркетплейсы способны очень быстро превратить человека в шопоголика. А им ведь только того и надо.

По данным Минпромторга, уже более 84% россиян совершают покупки на маркетплейсах (но это не означает, что они только там покупают, это потенциальный процент аудитории покупателей маркетплейсов). Особенно этот тренд заметен в небольших городах, куда пришли пункты выдачи заказов крупнейших маркетплейсов. Если раньше говорили: «Чем отличается село от деревни? — наличием храма. А чем сейчас? — наличием ПВЗ». Маркетплейсы вообще стремительно завоевывают положение на рынке. Об этом в беседе с корреспондентом «МК» поведала доцент базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г.В. Плеханова Светлана Ильяшенко.

— Как изменилось количество покупателей в онлайн и офлайн-торговле?

— По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), с января по сентябрь 2024 года оборот интернет-торговли составил 6,2 трлн руб., это на 43% больше, чем за аналогичный период годом ранее, — рассказывает эксперт. — Но все же подавляющее большинство покупателей активно совмещает офлайн- и онлайн-форматы торговли, доля таких за последние пять лет увеличилась более чем в 2 раза и составляет 81,5% (оставшиеся 18,5% идут только в «чистый офлайн»). И доля тех, кто делает покупки исключительно в обычный магазинах, ежегодно сокращается.

— Но все же преимущества покупки вещей в обычных магазинах остаются. Какие бы вы выделили?

— Ключевое преимущество офлайн-торговли — это личный контакт покупателя с товаром и возможность досконально изучить его, а, например, для продавцов одежды и обуви это особенно важно, так как по этим товарным группам самый высокий процент возврата товаров. Если взглянуть на статистику маркетплейсов, процент невыкупа товаров из категорий одежды и обуви в среднем составляет у них 60%, иногда доходит до 80%, поскольку помимо объективных причин отказа от покупки (товар не подошел по размеру, фасону и т.д.), покупателю может не понравиться качество материалов, плотность ткани и т.п.

Кроме того, ни одна даже самая подробная карточка товара с фотографиями и доскональным описанием не сможет передать, например, фактуру ткани или оценить посадку обуви на ноге. Только офлайн-примерка покажет, как сидит одежда и подходит ли она по размеру, комфортна ли при ношении обувь.

Также покупатель в онлайне довольно часто сталкивается с тем, что ему приходится заказывать сразу несколько вещей разного размера, и после примерки возвращать обратно то, что не подходит. Такое нередко бывает потому, что у разных производителей при одинаковой размерной сетке изделия отшиваются по конструктивно разным лекалам, а некоторые производители еще и учитывают усредненные антропометрические параметры своей целевой аудитории в конкретном регионе сбыта. Поэтому и появляются товары одного размера, которые «маломерят» или «большемерят».

Но это покупатель выяснит только после примерки.

— Но ведь и в ПВЗ тоже все можно померить…

— Если в обычном магазине достаточно протянуть руку и взять с полки товар другого размера, то в онлайн-торговле покупатель может столкнуться, во-первых, с необходимостью внести предоплату за заказ, во-вторых, с потерей части денежных средств за обратную доставку.

Например, в правилах использования торговой площадки крупнейшего российского маркетплейса сказано, что при возврате или отказе покупателя от товара надлежащего качества, он заключает с маркетплейсом договор по оказанию услуги доставки товара обратно к продавцу товара или на склад маркетплейса. Причем при возврате или отказе от нескольких единиц товара стоимость такой услуги взимается с каждой единицы товара. В итоге покупатель сталкивается с фактически платной примеркой одежды и обуви, что, конечно же, немыслимо в условиях обычного магазина.

От себя добавим, что, например, многие никогда не стали бы покупать мебель на маркетплейсах: этой категории очень важно, что называется, пощупать, прилечь, присесть и так далее.

Светлана Ильяшенко отметила еще одно, пожалуй, ключевое преимущество обычного магазина: все же там гораздо меньший риск для покупателя приобрести контрафактную или фальсифицированную продукцию.

— Если в обычном магазине предприниматель будет продавать контрафакт или некачественную продукцию, то покупатель может обратиться с жалобой в Роспотребнадзор, и контролирующие органы начнут разбираться в ситуации, вплоть до того, что партию товара могут изъять, а торговую деятельность приостановить, — продолжает она. — В онлайн-торговле, и особенно на маркетплейсах, покупатель остается один на один с карточкой товара. Как оценить качество товара, не видя ни самого товара, ни документов, подтверждающих его качество, — вопрос остается до сих пор нерешенным.

А главным преимуществом покупки в обычных магазинах остается немедленная доступность товаров: пришел, увидел и купил. Не нужно оформлять заказ, ждать доставку товара, а можно получить удовольствие от покупки здесь и сейчас.

Экономист также рассказала, что в наше время предпринимают обычные, с торговыми залами магазины, что переманить к себе покупателей с маркетплейсов.

По данным опроса, проведенного компанией РОМИР в 2024 году, 40% респондентов отметили, что системы лояльности стали играть более значимую роль при выборе магазина за последний год. Помимо привычных скидок на товары, продавцы стараются привлечь покупателей такими инструментами, как купоны, кэшбеки, подарки и геймификация (сбор игрушек за подарки в магазинах).

Однако же, несмотря на все ухищрения, традиционная розница на фоне бурного роста онлайн-торговли уже не первый год испытывает трудности, отмечает доцент. Даже крупные ритейлеры вынуждены сокращать свои торговые площади, особенно в ТЦ, — из-за того, что у них возникают сложности с окупаемостью. Поэтому всем участникам рынка приходится адаптировать свои стратегии под новые реалии и учитывать изменения в предпочтениях потребителей. Для этого им приходится вести работу с поставщиками по диверсификации ассортимента, улучшать качество сервиса и клиентского обслуживания в магазине, предлагать покупателям уникальный клиентский опыт.

Вот один из таких примеров: после того как в магазине, продающем товары для спорта и туризма, установили стенды с разными покрытиями, чтобы покупатель мог оценить удобство трекинговой обуви, продажи этой категории выросли у них почти на 15%.

— Так что хоть маркетплейсы и называют «убийцами» торговых центров, но пока что офлайн-торговля еще борется за покупателя, — подытожила эксперт.

Истoчник: Mk.ru